11月5日，“多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣(mài)滿減”這一話題沖上熱搜。
而在更早的11月1日，眾多茶飲品牌加盟商收到了同樣一則信息：
短短幾天之內(nèi)，十大茶飲品牌往昔“滿25減10”、“滿35減12”的滿減活動(dòng)全部消失。其中，喜茶和茶顏悅色直接取消了滿減，奈雪將滿減調(diào)整為“滿70元減1元”，而另外七個(gè)品牌則改為“滿50元減1元”。
眾所周知，茶飲品牌以“卷”著稱，你添加新成分，我就起個(gè)新名字，你換上新包裝，我就搞洗腦營(yíng)銷……
這一回，各位兄弟打著打著抱團(tuán)在一起，著實(shí)有點(diǎn)讓人看不懂了。
許多從事茶飲行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士接受采訪，道出了其中的“奧秘”：
流量沉淀與營(yíng)銷成本，分配不均。
什么意思？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，門(mén)店入駐到外賣(mài)平臺(tái)，用戶到平臺(tái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。但是在這個(gè)過(guò)程中，用戶——也就是流量沉淀，依然在平臺(tái)里，而門(mén)店的“滿減活動(dòng)”的優(yōu)惠讓利，則是由商家來(lái)承擔(dān)。
門(mén)店的“滿25減10”活動(dòng)，減去的這10元由門(mén)店支付，但用戶兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)始終留在外賣(mài)平臺(tái)中。當(dāng)下一次，用戶再想喝奶茶時(shí)，依舊是從外賣(mài)平臺(tái)登錄去購(gòu)買(mǎi)。
這些用戶始終不屬于門(mén)店，一旦門(mén)店從平臺(tái)撤出，就斷了和用戶的鏈接。
門(mén)店被扼住脖頸，付出了營(yíng)銷成本，卻得不到“人”。
于是，一場(chǎng)品牌聯(lián)合戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕。
茶飲品牌不是搞不起活動(dòng)，而是不想在外賣(mài)平臺(tái)上“為他人做嫁衣裳”。我們發(fā)現(xiàn)，在這些品牌的自有小程序上，依然有滿減活動(dòng)和各種優(yōu)惠，比在外賣(mài)平臺(tái)上直接購(gòu)買(mǎi)要便宜。
平臺(tái)作為“沉淀流量”的地方，擁有大量用戶，也手握制定規(guī)則的權(quán)利。
如今，醒悟過(guò)來(lái)的品牌方開(kāi)始了“流量沖擊戰(zhàn)”，正在想盡一切辦法，把“人”引到自己的私域流量池中，跳過(guò)平臺(tái)，直接鏈接。
這是趨勢(shì)，也是必然。
作為線下實(shí)體門(mén)店來(lái)說(shuō)，區(qū)域優(yōu)勢(shì)使得我們的顧客群體和線上比較，流量更穩(wěn)定，群體更固定。
既然如此，何必每一單都需要通過(guò)一個(gè)“中間商”來(lái)做周轉(zhuǎn)，還要支付平臺(tái)傭金呢？培養(yǎng)用戶直接訪問(wèn)門(mén)店的習(xí)慣，一方面可以讓觸達(dá)更快速有效，另一方面，也可以在一定程度上避免平臺(tái)內(nèi)其他同類門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)。
在如今的商業(yè)時(shí)代，合理運(yùn)用第三方工具和平臺(tái)已是必不可少的。但是，門(mén)店可以“依靠”第三方，卻不能“依賴”第三方。面對(duì)流量，必須始終站在“第三方”的前面，直接進(jìn)行鏈接，時(shí)刻牢記“第三方”只是我們門(mén)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)工具。
建立屬于自己的私域流量池，把挖掘流量的這口井，造在自家后院。公域開(kāi)源，私域節(jié)流；將付費(fèi)引流轉(zhuǎn)化成固定粉絲，再進(jìn)行存量轉(zhuǎn)增量的裂變，才是門(mén)店的長(zhǎng)久之道。
